En un contexto donde la privacidad digital cobra cada vez más relevancia, Google se posiciona como un actor clave en el futuro de la publicidad online. A finales de 2024, el gigante tecnológico eliminará definitivamente las cookies de terceros en su navegador Chrome, marcando un punto de inflexión en la industria publicitaria. Esta decisión, lejos de ser una sorpresa, ha sido objeto de debate y preparación en el sector durante años.

El vicepresidente de publicidad global de Google, Dan Taylor, ha sido enfático en un reciente podcast de Digiday, asegurando que no habrá más dilaciones en esta medida. A partir de enero del próximo año, se eliminará el 1% de las cookies, estableciendo un terreno de pruebas para las tecnologías alternativas en desarrollo, como Topics o la API de audiencia protegida de Privacy Sandbox. Este cambio supondrá un desafío significativo para los anunciantes y las agencias, que deberán adaptarse a un nuevo entorno donde la privacidad del usuario toma un papel central.

Taylor resalta la importancia de avanzar hacia un internet más privado, criticando la resistencia al cambio que algunos actores del sector muestran. Esta resistencia se asemeja a la vivida durante la transición al entorno móvil, cuando muchas campañas diseñadas para escritorio empezaron a fallar. La adaptación es clave, y quienes se aferran al status quo se encuentran ya rezagados.

Un estudio reciente de IAB Spain, en colaboración con Elogia y patrocinado por Publicis Group/ERIS y Wemass, revela que casi la mitad de los profesionales anticipan una pérdida en la capacidad de medir la eficacia tras el abandono de las cookies de terceros. A pesar de ello, un 40% admite que sus empresas no están tomando medidas significativas para contrarrestar la pérdida de datos. Sin embargo, se están explorando alternativas como programas de fidelización, formularios de registro y suscripción, personalización del sitio web y encuestas.

Las herramientas de gestión de cliente (CMP), ficheros de datos y sistemas CRM son las más utilizadas para recopilar y gestionar datos de clientes. A pesar de la desaparición de las cookies en Chrome, se espera que el uso de estas herramientas siga siendo relevante, adaptándose a las nuevas exigencias de un panorama digital más enfocado en la privacidad.

En conclusión, el fin de las cookies de terceros en Chrome no es solo un cambio técnico, sino un llamado a la industria a evolucionar hacia prácticas más respetuosas con la privacidad del usuario. Los anunciantes y las agencias deben prepararse para esta nueva era, explorando y adoptando tecnologías y estrategias que respeten este nuevo paradigma.